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経営学入門シリーズ
マーケティング

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商品の説明

企画・商品開発から製造、販売、広告までビジネス人にとってマーケティングの知識は欠くことのできないもの。顧客価値の創造から伝達、説得まで、マーケティングを語る上で必要な理論やキーワードを1冊に集約。

目次

[I] マーケティングの本質

 1 「マーケティングの目的は販売を不要にすること」
マーケティング・コンセプトとは何か/マーケティングは拡張する/理想は組織全体がマーケティング志向を持つこと/株主価値ベースで考える/社会の幸福を意識する/4つのPと4つのC

 2 どのような顧客に買ってもらうのか――STPで考える
セグメンテーションの考え方/市場細分化の切り口/ターゲティングの考え方/ポジショニングの考え方/ポジショニング展開の3つのミス/類似点連想と相違点連想

 3 顧客は永遠に満足しない
顧客価値とは何か/顧客満足の考え方/「顧客の離反率」を重視する/80対20の法則――顧客の収益性と顧客シェア/「逆さまのピラミッド」――顧客満足を生み出す組織/インターナル・マーケティングとインタラクティブ・マーケティング

[II] 市場での競争とマーケティング

 1 物事を適切に行うこと(効率性)よりも、適切なことを行うこと(有効性)こそ重要
自社の存在意義を考える/SWOT分析で強みと弱みを整理する/アンゾフの成長ベクトル/BCGのポートフォリオ分析で資源配分を考える/戦略を実行する

 2 競争相手について考える
マーケティングにおける4つの競争次元/市場セグメントの魅力(5つの競争要因)/市場シェア、マインドシェア、ハートシェア/競争戦略の考え方(リーダー、 チャレンジャー、フォロワー、ニッチャー)/価値連鎖とマーケティング

[III] 顧客価値の創造

 1 顧客価値の中核としての製品
製品のマネジメント/製品には寿命がある/参入順位で決まる優位性/購買行動による4つの製品タイプ(アサエルの4タイプ)

 2 ブランドは信頼の貯蔵庫
高まるブランドの重要性/資産としてのブランド/ブランドの戦略を考える/ブランドの構築を考える/7つのブランド要素(ネーム、ロゴ、シンボル、パッケージ、スローガン、キャラクター、ジングル)

[IV] 顧客価値の伝達

 1 流通は価値を顧客に伝える
総取引数を最小にする/流通チャネルの段階数/仲介者の数/垂直的マーケティング・システム/5つのパワーと3つのコンフリクト

 2 今、求められる営業革新
営業はセリングとは異なる/販売プロセスの7つの段階/営業革新のダイヤモンド(行動重視、企画提案、心情訴求、権限委譲、顧客満足)/取引マーケティングからリレーションシップ・マーケティングへ

[V] 顧客価値の説得

 1 価格はどのように決まるのか
価格設定の考え方/新製品の価格/製品ミックスを考慮した価格戦略/心理面を考慮した価格戦略/割引による価格戦略/需要の価格弾力性

 2 顧客に向けてコミュニケーションを統合する
コミュニケーションの捉え方/コミュニケーション効果を左右する要因/コミュニケーションの反応プロセス/コミュニケーション手段/コミュニケーションを統合させる

主な参考文献
索引

商品仕様

日経文庫 新書判 並製 224 ページ
ISBN-13 978-4-532-11044-4
発売日 2004年11月発売

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